京东为什么要死磕外卖赛道丨商业快评

封面新闻记者 孟梅

就在国家监管总局约谈各大外卖平台，叫停“内卷”式价格战档口，京东外卖自营小店“七鲜小厨”悄然在北京上线。用户可以在线上下单，采取 “外卖+自提”的模式，但没有堂食。

紧接着，京东官号“京东黑板报”宣布，即日起，京东10亿现金招募“菜品合伙人”，1道招牌菜，保底可得10万。费大厨、紫燕百味鸡以及朴大叔拌饭等成为首批候选合伙人。

一个多月前，京东创始人刘强东曾在一场沟通会上表示，外卖市场很大，再过一个月之后，京东外卖很快就会出现一个跟美团完全不同的商业模式，也期待这种商业模式能够彻底解决食品安全问题。此时推出的“七鲜小厨”，不知道是不是东哥新模式的一次试点。

按照京东的规划，“七鲜小厨”是京东百亿资金建设的新型供应链体系下的新产品，计划在3年内在全国建设10000家店；目标则是，让品质餐厅摆脱经营压力实现规模化销售，获得增量增长的同时，让消费者免受食品安全困扰。

从年初的百亿补贴发起“外卖大战”，到年中的百亿补贴开设外卖自营小店，为什么京东对外卖这个赛道会有如此执念？

外卖，在整个电商领域是一个高频打开的特殊存在，用户因为点外卖，选店铺一天内可以多次打开APP，高频次的打开也让美团从单一的外卖平台转向即时零售的先行者，并从中尝到了甜头；而京东售卖的以3C产品为主的标准化产品，除非刚需，用户打开APP的几率远低于美团，加上美团的即时零售开始不断蚕食京东的主战场（电子产品、家居日常），京东的危机感逐步加重。公开数据显示，2024年，美团闪购3C家电订单量接近京东四成。在这样的压力之下，京东肯定不会坐以待毙，而外卖就是跟美团抢夺流量的最大也是最快的入口。

其实无论外卖还是传统电商，国内的模式基本就是围绕着配送时间、仓储成本和中间环节来组织。一般有前置仓和后置仓两种，后置仓就是电商平台将货品买断集中放在自建仓库之内，次日集中配送；前置仓则是在靠近消费者的区域设置仓库，接单后即时送达。后置仓模式的代表就是传统的京东电商平台，前置仓的代表则是盒马、山姆和京东七鲜。

这也是京东将“外卖大战”的第二阶段放到了自营小店上的底气所在。因为京东背后的强大的供应链资源，自营小店可以实现食材直采，降低成本的同时能够统一管理和品控，并与京东七鲜超市等线下业态协同，提升品牌影响力和用户粘性。

但，外卖自营小店需要投入大量的资源，包括租金、人力等等，成本肯定是远高于传统外卖；其次是自营模式复制速度较慢，京东在每个地区、省份的发展大不相同，北京的模式到四川来，很难说就能很好的落地，这些都有可能影响其市场拓展的速度。

加之美团、淘宝闪购在外卖市场占据的主导地位很难在短时间内被打破，消费者已习惯使用现有外卖平台，改变用户习惯需要时间和大量投入，由此会拉长整个盈利周期，京东需要面对巨大的市场竞争压力。

好的方面则是，外卖市场仍有增长空间，京东可以试着从差异化定位来吸引客群。

对于京东来说，杀入外卖市场，不是打两个回合就走，而是背水一战！

前期的“百亿补贴”挑战美团、饿了么让京东在外卖领域一炮打响，“自营外卖小店”又让整个市场为之一亮，充满期待。但对于京东来说，亮眼只是一时，接下来的“攻城拔寨”的攻坚战才是最后能不能赢得市场的关键。

考验京东供应链和整合营销管理能力的时刻到了。